Emotionale Kundenbindung gewährleistet eine stabile Verbindung des Kunden zu einem Unternehmen oder einer Marke. Je tiefer diese Beziehung, desto größer die Chance auf Wiederholungskäufe und Weiterempfehlungen. In diesem Beitrag erkläre ich die Wichtigkeit von emotionaler Kundenbindung und zeige dir, wie du deine Kunden zu deinen Verbündeten oder besser, zu deinen Fans machst.

Was ist emotionale Kundenbindung?

Im Wort Emotion steckt “motion”, was Bewegung bedeutet. Emotion ist eine Gemütsbewegung, ein Gefühl. Gefühle sind Emotionen, die wir klar benennen können. Eine positiv besetzte Emotion ist beispielsweise die Bindung zu einem anderen Menschen. Es gibt aber auch die Bindung zu einem Produkt, zu einer Marke, zu einem Unternehmen. Dann sprechen wir von emotionaler Kundenbindung. Wenn du es schaffst, bei deinen Kunden ein positives Gefühl auszulösen und dies durch entsprechende Kundenerlebnisse zu verfestigen, dann hast du die wertvollste Art der Kundenbindung erzeugt. 

Kundenbindung: Verträge, Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung

Es gibt verschiedene Arten der Kundenbindung. Du kannst Kunden vertraglich binden, das hört sich unsexy an und ist es auch. Je länger die AGBs sind, desto mehr Misstrauen schwingt mit. Vertrauen ist ein viel höheres Gut. Kunden, die dir vertrauen, werden wiederkommen. Kunden, denen du einen guten Service bietest, werden zufrieden sein. Aber die emotionale Steigerung von Kundenzufriedenheit ist Kundenbegeisterung, die höchste Stufe der Kundenbindung.

Warum sind Emotionen dabei wichtig?

95 % aller Kaufentscheidungen werden durch Emotionen ausgelöst. Etwa zwei Drittel aller Kunden sagen, dass sie zu den Marken, die sie am häufigsten kaufen, eine emotionale Bindung aufgebaut haben. Marktforschungsstudien zeigen, dass mehr als die Hälfte der Unternehmensumsätze durch lediglich 15% der loyalsten Kunden erzielt werden. Emotionale Kundenbindung ist die Art von Bindung, die den Unternehmen die größten Gewinne beschert. Das gilt selbst dann, wenn die Kunden nur wenig kaufen, dafür kaufen sie öfter und nachhaltiger.

Emotionale Kundenbindung ist die Art von Bindung, die den Unternehmen die größten Gewinne beschert. Share on X

Customer Journey vs. Emotional Journey?

Ein zentrales Konzept des Marketing ist die Ausarbeitung einer Customer Journey. Dabei werden unterschiedliche Phasen betrachtet, in denen die Kunden mit dem Produkt oder Dienstleistung eines Unternehmens in Berührung kommen. Das geht von der Bewusstwerdung, dass es das Produkt überhaupt gibt, über die Abwägungsphase und den eigentlichen Kauf bis hin zu Erfahrungen, die die Kunden mit dem Produkt und dem Kundenservice machen. Eine wichtige Phase ist schließlich die Advocacy-Phase, in der ein Kunde seine – hoffentlich positiven – Erfahrungen teilt und zum Multiplikator wird. Häufig wird vernachlässigt, dass jeder Kunde auch eine Emotional Journey durchläuft. Es geht nicht nur um eine rationale Befriedigung von Bedürfnissen einer klar definierten Zielgruppe, sondern auch darum, mit welchen Gefühlen die Kunden die einzelnen Schritte erleben.

Kunden zu Fans machen

In meiner Keynote zum Fan Prinzip – Wie du deine Kunden zu Fans machst ziehe ich Vergleiche zum Sport. Fans sind Follower, die eine Bindung der höchsten Kategorie zu ihrer Mannschaft oder zu ihrem Idol aufgebaut haben. Die Sportteams verstehen es dabei, über gemeinschaftliche Erlebnisse, über die geeignete Kommunikation im Stadion oder via Social Media und über besondere Events, Fans dazu zu bringen, die Farben des Teams mit Stolz zu tragen. Auch ein Unternehmen oder eine Marke können solche Mittel einsetzen, um die emotionale Kundenbindung zu maximieren.

Die Schlüsselmomente der emotionalen Kundenreise

Die Phasen der Customer Journey sind bekannt. Aber was sind die Schlüsselmomente Emotional Journey, die emotionalen Prozesse, die zu einer Stärkung der emotionalen Kundenbindung führen? 

Emotionen verstehen: Bedürfnisse und Gefühlslagen deiner Kunden

Beginnen wir wieder mit dem Sport. Wenn die österreichische Fußballnationalmannschaft, deren Stadionsprecher ich bin, gegen Liechtenstein spielt, ist die Erwartungshaltung der Fans eine ganz andere als vor einem Spiel gegen den Erzrivalen Deutschland. Das sage ich mit allem sportlichen Respekt vor Liechtenstein. In dem einen Fall wird ein klarer Sieg erwartet, im zweiten Fall ein spektakuläres Spiel mit hoher Intensität, bei dem man – vielleicht – dem großen Gegner ein Bein stellen kann. Das lässt sich auf die Geschäftswelt übertragen. Ein Kunde, der zu einem Versicherungsvertreter geht, um eine Auto-Pflichtversicherung abzuschließen, ist emotional ganz anders involviert als jemand, der zu einer Bank kommt, weil er eine Finanzierung für sein neues Eigenheim braucht. Diese Ausgangssituation, die Erwartungen und die Hoffnungen der Kunden müssen verstanden werden, um ihn emotional abzuholen.

Der Kauf: Mit welchem Gefühl entlässt du die Kunden?

Menschen kaufen etwas, weil sie es wollen. Das Wollen ist eine Emotion. Kaufentscheidungen werden in der Regel nicht rational getroffen, sondern emotional. Menschen brauchen nur ein paar rationale Gründe, um ihr emotionales Verhalten beim Kauf zu rechtfertigen, sei es ein günstiger Preis, technische Vorteile eines Produkts oder eine Statuserhöhung. Die Kunst ist es, den Kunden bei seiner kaufentscheidenden Emotion mitzunehmen und ihm die Begründung zu liefern, die ihn darin bestärkt.

Nicht falsch verstehen, das hat nichts mit Aufschwatzen zu tun. Das Warum hinter dem Kaufwunsch eines potenziellen Kunden zu erfassen, setzt dich in die Lage, seine Bedürfnisse passgenau zu erfüllen. Der Kunde muss beim Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung von einem guten Gefühl erfüllt sein. Und dieses Gefühl muss den Kauf überdauern.

Kundenservice: Kundenbeziehungen festigen

Beispiel Mercedes: Nach einer gemeinsamen Zusammenarbeit hat ein großer Mercedes-Händler seine Kundenkommunikation komplett umgestellt. Seither wird jede Autoübergabe zelebriert. Es wird ein Erinnerungsfoto an einen Vorgang gemacht, an den mit positiven Gefühlen zurückgedacht werden soll. Aber dabei bleibt es nicht. Zwei Wochen später bekommt der Kunde ein Paket mit dem gerahmten Bild und hochwertigen Flip-Flops, nach dem Motto: “Wir sorgen nicht nur bei deinem Auto für gute Reifen, sondern haben auch für deine Füße die passende Bereifung.” Ein freundlicher Hinweis auf zukünftige Kunden-Service-Termine. 

Auf diese Weise wird die Kundenbeziehung weiter gestärkt. Positive Kundenerfahrungen auch nach dem Kauf drücken die Wertschätzung aus, die ein Unternehmer für seine Kunden empfindet. Und hier solltest du kreativ werden, was mich zu den Magic Moments führt.

Der Magic Moment: Das unvergessliche Kundenerlebnis

Magic Moments sind positive Momente, die du im Idealfall ewig in Erinnerung behältst. Diese können zufällig passieren oder sie sind auch bewusst planbar. Ein gutes Beispiel für so einen geplanten Magic Moment ist ein Heiratsantrag. Wer einen Heiratsantrag plant, der weiß, wie viele Gedanken und Fragen da hineinfließen, um diesen Moment so besonders wie möglich zu gestalten… und natürlich, um die andere Person zu einem “Ja” zu bewegen. Genau dieselben Gedanken können in Magic Moments mit Kunden gehen. Welche emotionalen Highlights kannst du im Verlauf deiner Customer Journey bzw. Emotional Journey setzen? Denke hier auch gerne an “Instagrammable Moments”. Was meine ich damit?

Social Media Plattformen basieren auf dem Prinzip des Teilens, von Informationen, von Bildern, von Eindrücken, Gefühlen und von Magic Moments. Was cool ist, wird geteilt. Für deine Marke und deine Zielgruppe musst du dir überlegen, was solche teilenswerten Anlässe sind und wie du sie erzeugen kannst. Ich gebe zu, dass das für eine Autoversicherung schwieriger ist als für das Auto, welches versichert wird. Zum Sharen braucht es eine Community, in der sich deine Kunden zusammenfinden können und in der sie positive Erlebnisse teilen und damit dein Produkt bewerben. Aber… auch bei der Autoversicherung gibt es ein wunderbares Beispiel: so hat der Autoversicherer Hagerty ca. 3,5 Millionen Youtube-Abonnenten und eine fantastische Community aufgebaut, weil sie genau die Emotional Journey ihrer Kunden verstanden haben.

Welche Vorteile bringt dir emotionale Kundenbindung?

Sieben grundlegende Punkte, warum emotionale Kundenbindung ein muss ist:

1. Deine Marke wird als einzigartig wahrgenommen: du bist nicht austauschbar.
2. Die Gefahr einer Abwanderung ist deutlich reduziert, die Kunden bleiben auch, wenn mal was schiefläuft.
3. Deine Kunden machen Werbung für dich.
4. Emotional gebundene Kunden zahlen höhere Preise.
5. Treue Kunden kaufen immer wieder und sorgen für einen stabilen Umsatz.
6. Es gibt ein höheres Cross- und Upselling-Potenzial.
7. Mitarbeiter fühlen sich in einem positiv wahrgenommenen Unternehmen wohler und sind produktiver.

Wie baust du eine stabile emotionale Verbindung zu Deinen Kunden auf?

Als Keynote Speaker und Moderator bin ich es gewohnt, vor einem großen Publikum zu agieren. Dabei ist kein Auftritt wie jeder andere. Auch ich nehme meine Zuseher und Zuhörer mit auf eine emotionale Reise. Auch ich muss ihre Erwartungen verstehen und muss mein Publikum lesen können, und brauche die Fähigkeit, gegebenenfalls zu improvisieren. Es gibt kein Patentrezept, um eine emotionale Kundenbeziehung aufzubauen, aber ein paar grundlegende Prinzipien gibt es schon.

Persönliche Kundenbeziehung gestalten

Wertschätzung geht immer über persönliche Ansprache. Wenn immer Individualisierung und Personalisierung möglich sind, solltest du diese Option nutzen. Dadurch gibst du deinen Kunden das Gefühl einer gewissen Exklusivität.

Treue und Loyalität belohnen

Treue soll belohnt werden. Wie du das machst, ob über Rabatte, spezielle Angebote oder andere Aktionen, das ist auch vom jeweiligen Produkt abhängig. Grundsätzlich gilt: emotionale Wertschätzung ist nachhaltiger als preisliche Nachlässe.

Instagrammable Moments

Kommen wir noch einmal auf Social Media zurück. Wenn sich dort eine Community für dein Produkt oder deine Marke gebildet hast, kannst du dies unterstützen. Beispielsweise durch Challenges wie “Teile ein Bild, wie du mit unserem Bike einen Alpenpass überquerst!” oder “Was war die Jungfernfahrt mit deinem neuen Auto?” Oder du kannst deine Zielgruppe ermuntern, sich Challenges auszudenken.

Mach deine Kunden zu Fans deiner Marke

Welche Strategien hast du bisher verfolgt, um die Beziehung zu deinen Kunden emotional zu verstärken? In meiner Keynote zum Fan Prinzip – Wie du deine Kunden zu Fans machst gebe ich Anregungen, von denen bereits Unternehmen wie Mercedes oder Allianz profitiert haben. Ich habe im Beitrag die Wichtigkeit von Individualisierung hervorgehoben und dazu stehe ich. Wir werden auch für dein Anliegen eine individuelle Lösung finden, um die emotionale Kundenbindung zu stärken. Schreib mir dazu gerne eine E-Mail an [email protected] oder nutze das Kontaktformular.

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